Serla-orava – markkinoinnin maskotti

MARRASKUU 2018

Serlachius-museoiden esinekokoelmaan on tallennettu 43 Serla-pehmo-oravaa, joiden ”sisaruksilla” ovat leikkineet sadattuhannet suomalaislapset. Museo-oravien alkuperäinen käyttötarkoitus ja tallentamisen kohde ei kuitenkaan ole leikki. Tarkalleen ottaen niillä ei ole koskaan leikitty. Serla-pehmopapereista ja -keräilykampanjoista tuttu oravahahmo on osa Metsä Tissuen Mäntän tehtaan 150-vuotista historiaa. Se viestii myös kuluttamisesta ja markkinoinnin sääntelystä.

Serla-pehmo-oravat levittäytyivät kotitalouksiin 2000-luvun alussa. Vuonna 2001 tuli voimaan kuluttajansuojalain muutos, jonka myötä markkinointi niin sanottujen kylkiäistuotteiden avulla helpottui. Sitä ennen jonkin tuotteen kylkiäisenä – ilmaiseksi tai alennetulla hinnalla – ei saanut tarjota kulutushyödykettä, jolla ei ollut ”ilmeistä asiallista yhteyttä” markkinoitavaan tuotteeseen. Vessapaperin tai talouspaperin kylkiäiseksi olisi kenties sopinut paperirullateline, mutta pehmolelu ei olisi lain kirjainta noudattanut.

Serla-tuotteita valmistava Metsä Tissue hyödynsi lakimuutoksen aloittamalla keräilykampanjan. Mäntän tehtaan valmistamien Serla-pehmopaperituotteiden muovikääreisiin ilmestyivät irti leikattavat merkit, joita keräämällä kuluttajat voivat hankkia oravatuotteita. Jo ensimmäisen kampanjan aikana Metsä Tissue jakoi keräilymerkkien vastineeksi suomalaisiin koteihin 245 000 pehmo-oravaa. Kiinassa valmistettujen pehmolelujen pakkaamisessa apuna oli partiolaisia, joille yhteistyö metsäyhtiön kanssa oli varainhankintakeino. Jossain vaiheessa oravat pakattiin vakuumiin, jotta ne voitiin postittaa kirjeenä.

Oravapehmojen keräilystä voi löytää viittauksia muihinkin kuluttamisen ja kaupan ilmiöihin. Merkkien kerääminen on luontevaa jatkoa alennuskuponkien leikkaamiselle lehdistä. Painetun viestinnän valtakaudella kaupan lehtimainos saattoi sisältää lukuisia kuponkeja, joita ilman tiettyä alennusta ei kaupasta saanut. ”Kupongilla” ostettiin päivittäistavaraa ja elintarvikkeita, joiden alennukset tänä päivänä liittyvät usein kanta-asiakkuuksiin tai tiettyyn ajanjaksoon. Digitalisaation myötä merkkien keräilykin on muuttunut, kun leikkely ja postittaminen on korvattu verkkosivulle syötettävillä koodeilla.

Serlachius-museoiden esinekokoelman oravat kertovat 2000-luvun keräilykulttuurista. Merkkien leikkaaminen paketeista on ollut tapa hyödyntää ostettu tuote mahdollisimman hyvin, saada jokin tavara ilmaiseksi pienen vaivannäön ja postimerkin hinnalla. On voitu keräillä myös tavan vuoksi, vaikka ei olisi palkintoa halunnutkaan; merkkejä on voitu jättää odottamaan seuraavaa kampanjaa tai lahjoittaa tai myydä toisille.

Koska oravatuotteista tuli haluttuja keräilyn kohteita, merkeille on ollut kysyntää. Serla-oravaa voisikin luonnehtia hittituotteeksi, joka on haluttu hankkia sen itsensä vuoksi, eikä vain siksi, että se on ollut ilmainen. Tietyn oravapehmon hankkimiseksi kampanja-aikana on voitu esimerkiksi ostaa suuri määrä vessapaperia varastoon. Kerrotaan, että merkkejä on jopa käyty leikkaamassa kaupan hyllyllä olevista pakkauksista.

Serla-orava on keräilytuote, joka liittyy kiinteästi markkinoitavaan brändiin. Oravahahmo on tuttu tuotepakkauksista ja mainonnasta parinkymmenen vuoden ajalta. Kuluttajalle on selvää, mitä tuotetta on ostettava, jos oravan mielii saada. Serla-keräilyn myötä kuluttajalle on voinut muodostua monivuotinen yhteys suoraan tuotteen, Serla-pehmopapereiden, valmistajaan. Asiakkaan ei ole tarvinnut edun saadakseen sitoutua tiettyyn kauppaketjuun tai myymälään, kuten joissakin toisentyyppisissä keräilyissä, vaan orava on ollut palkinto sitoutumisesta tuotteeseen, Serlaan.

Milla Sinivuori-Hakanen
tutkija