Serla-ekorren – en marknadsföringsmaskot

I Serlachiusmuseernas föremålssamling har sparats 43 Serla-mjukisekorrar, med vars ”syskon” hundratusentals finländska barn har lekt. Museiekorrarnas ursprungliga användningssyfte och målet för bevarandet är emellertid inte en lek. Strängt taget har man aldrig lekt med dem. Ekorrfiguren som är känd från Serla-mjukpappret och från samlingskampanjer är en del av Metsä Tissues Mänttäfabriks 150-åriga historia. Den berättar också om konsumtionen och om regleringen av marknadsföringen.

Serla-mjukisekorrarna spred sig till hushållen i början av 2000-talet. År 2001 trädde en ändring i konsumentskyddslagen i kraft, genom vilken marknadsföring med hjälp av så kallade tilläggsprodukter underlättades. Före det fick man inte som tilläggsprodukt till en produkt – gratis eller till nedsatt pris – erbjuda en konsumtionsvara som inte hade ett ”klart sakligt samband” med den produkt som marknadsfördes. Som tilläggsprodukt till wc- eller hushållspappret kunde kanske en pappersrullehållare ha varit lämplig, men en mjukleksak skulle inte ha följt lagens bokstav. Metsä Tissue som framställer Serla-produkterna drog nytta av lagändringen genom att påbörja en samlingskampanj. I plastomlagen till Serla-mjukpappersprodukterna som Mänttä fabrik tillverkar uppenbarade sig märken som man kunde klippa ut, och genom att samla dem kunde konsumenterna skaffa sig ekorrprodukter. Redan under den första kampanjen delade Metsä Tissue mot samlingsmärkena till de finländska hemmen ut 245 000 mjukisekorrar. Vid packandet av mjukleksakerna som framställts i Kina hjälpte scouter till, för vilka samarbetet med skogsbolaget var ett sätt att införskaffa medel. I något skede packades ekorrarna in i vakuum så att de skulle kunna postas som brev.

I samlandet av mjukisekorrar kan man finna hänvisningar också till andra konsumtions- och handelsfenomen. Samlandet av märken är en naturlig fortsättning på utklippandet av rabattkuponger ur tidningar. Under den tryckta kommunikationens storhetstid kunde en butiks tidningsannons innehålla ett flertal kuponger, utan vilka man inte kunde erhålla en särskild rabatt i butiken. Med ”kupongen” köptes dagligvaror och livsmedel, vars rabatter idag ofta hänför sig till stamkundskap eller gäller under en viss tidsperiod. Genom digitaliseringen har också samlandet av märken förändrats, då klippandet och postningen har ersatts med koder som matas in på nätsidorna.

Ekorrarna i Serlachiusmuseernas föremålssamling berättar om 2000-talets samlingskultur. Att klippa ut märkena ur paketen har varit ett sätt att på bästa möjliga sätt dra nytta av den inköpta produkten, få en vara gratis genom en liten ansträngning och till priset av ett frimärke. Man har också kunnat samla för vanans skull, även om man inte skulle ha velat ha vinsten; man har kunnat låta märkena vänta till följande kampanj, donera eller sälja dem till andra. Eftersom ekorrprodukterna blev efterlängtade mål för samlandet har det funnits efterfrågan på märkena. Serla-ekorren kan även karakteriseras som en hitprodukt, som man har velat skaffa sig för dess egen skull och inte bara för att den har varit gratis. För att under kampanjtiden införskaffa en särskild ekorrmjukis har man till exempel kunnat skaffa stora mängder wc-papper och ha i lager. Det berättas till och med om fall där folk har klippt ut märken från förpackningar på butikshyllor.

Serla-ekorren är en samlingsprodukt som sammanhänger starkt med det marknadsförda varumärket. Ekorrgestalten är känd från produktförpackningarna och reklamen sedan ett tjugotal år tillbaka. För konsumenten är det klart vilken produkt man bör köpa om man önskar sig en ekorre. Genom Serla-samlandet har det hos konsumenten kunnat uppstå ett mångårigt band direkt till produktens, Serla-mjukpapprens, tillverkare. Kunden har inte för att erhålla förmånen behövt binda sig vid en särskild butikskedja eller butik såsom vid andra former av samlande, utan ekorren har varit en belöning för att binda sig vid produkten, Serla.

Milla Sinivuori-Hakanen
forskare